2023年我國汽車外貿出口進一步邁上新臺階,全年汽車整車出口491萬輛,同比增長57.9%,首次躍居全球第一。其中,新能源汽車出口120.3萬輛,同比增長77.6%,為全球消費者提供了多樣化的消費選擇。點擊此處查看視頻
以拉美國家巴西為例,中國企業正在助力當地新能源汽車產業快速發展。
"C 端競爭已經白熱化，是時候看看 B 端了。"
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作者：劉寅斌 陳思 阮思琦 黃圣柳
對幾乎所有新能源車企來說，2023 年是非常不容易的一年。新品牌新車型紛紛入市，產品智能化程度越來越高，價格戰越打越激烈。一位業內資深營銷副總說，今年的這種情況前所未有，2024 年，各家新能源車企的日子可能會更難過。
在傳統 2C 市場競爭越來越殘酷的當下，如何破局和突圍，成為所有新能源車企必須直面的核心問題。在這種大背景下，來自新能源車企的各種探索就變得越來越重要。
從 2020 年至今，上汽通用五菱在創新型 2B 業務領域的探索層出不窮。所謂創新型 2B 業務，主要是指區別于傳統大規模車輛交付模式的 2B 業務，最大的特點是，根據應用場景的不同，需要對車輛進行復雜的改裝、設計，甚至是結構調整。我們認為創新型 2B 業務也許會成為部分新能源車企突圍和破局的一個新方向。
01
創新型 2B 業務可行嗎？
對于創新型 2B 業務這樣一種新的商業模式，無論在管理、技術、生產、運營方面，還是在市場方面，都有著數不清的新問題和新挑戰。我們不禁要問，這條路真的有人走過嗎？
在圍繞上汽通用五菱的深度訪談中，我們找到了一家下游企業——浙江泓瑞消防設備有限公司。
泓瑞成立于 2002 年，是一家專門從事消防工程設計、施工、安裝、檢測和維護的消防工程公司。在長期深耕消防行業的過程中，泓瑞的創始人、董事長傅宏偉發現了微型消防車這個細分領域的深度需求。
快速抵達和及時處置是對消防工作的基本要求。受制于交通擁堵、應急車道占位、社區路面狹窄等諸多現實原因，從 2016 年開始，全國各地開始大范圍建設微型消防站。
作為微型消防站的核心裝備，微型消防車由于沒有統一的國家標準，類型五花八門，車輛品質參差不齊。傅宏偉意識到，微型消防車市場可能是個好機會。在他看來，一輛合格的微型消防車應達到七個標準：
第一，必須操作簡便，任何會開車的人都能輕易上手。第二，車輛必須足夠小，這樣才能確保車輛順利通過各種復雜環境。第三，車輛質量必須要好，隨時都能啟動，隨時都能支援，這是保證執行消防任務的前提。第四，符合汽車行業標準，具備汽車屬性。第五，必須有覆蓋全國的售后服務體系，便于后期的維護和保養。第六，最好是純電動車，一則比油車發電更安全，二則使用成本更低。第七，在確保質量穩定的前提下，盡可能便宜。
從 2018 年開始，傅宏偉滿世界尋找適合做微型消防車的新能源汽車，直到 2020 年 7 月宏光 MINIEV 面世，才讓他眼前一亮。他在第一時間訂購了一臺，經過三輪改裝，一輛基于宏光 MINIEV 的微型消防樣車落地了。
泓瑞微型消防車，圖源五菱汽車周口宏陽體驗中心視頻號
目前，泓瑞基于宏光 MINIEV 改造的微型消防車已經獲得所有相關資質，成為市場中唯一一款純電動微型消防車，市場潛力巨大。顯然，對新能源車企來說——至少從上汽通用五菱視角來看，創新型 2B 業務是存在市場可行性的。
02
創新型 2B 業務的多樣可能性
事實上，除了泓瑞微型消防車，上汽通用五菱創新型 2B 業務的機會還發生在更多場景中。
移動咖啡車
2011 年，周磊開了第一家獨立品牌咖啡店，到 2018 年底，前前后后開了 9 家。在這 8 年間，他對咖啡行業有了深刻的認識：" 獨立品牌咖啡店越來越難賺錢。價格戰越來越殘酷，客單價上不去，外賣平臺吃掉了絕大部分利潤，整個行業競爭越來越扭曲。"
2019 年初，周磊轉讓了所有咖啡店，開著車向西藏前進，試圖在旅途中尋找新的人生方向。因為有喝咖啡的習慣，他在汽車后備箱裝了一臺咖啡機，每到一個服務區或休息點，就會停下來給自己做杯咖啡。一路上，不斷有人過來問，咖啡賣不賣？被問得多了，周磊開始意識到，這也許是個新機會。
旅途結束后，周磊創立了自己的咖啡車品牌 " 拽叔叔的拿手咖啡 "，專注于移動咖啡門店的經營。在周磊的設想中，咖啡車作為生產工具，首先得便宜，不僅購買成本低，使用成本也不能高。其次，得穩定耐用。第三，高度合適，方便制作咖啡。第四，還必須很潮很時尚。
最初，拽叔叔咖啡車種類繁多，有油車，也有新能源車，有大型 SUV，也有小型轎車，但都不太符合周磊的需求，直到宏光 MINIEV 的出現。" 這輛車太好了，完全符合我心目中對移動咖啡車的所有定義。" 周磊說。
截至 2023 年底，拽叔叔團隊已經擁有 270 輛咖啡車，覆蓋全國超過 15 個城市，同時還擁有自己的咖啡原料供應鏈和數據中臺。
拽叔叔咖啡車，圖源周磊
" 寶寶巴士 "
95 后女孩小甜甜在桂林陽朔經營著一家生意火爆的小型租車公司。公司只有 20 多輛車，大部分都是宏光 MINIEV，她把自己的車隊稱為 " 寶寶巴士 "。
" 陽朔的道路彎彎繞繞，電動摩托車也很多，宏光 MINIEV 特別適合外地游客，既方便又便宜。" 小甜甜說。
在她的車隊中，一款哆啦 A 夢主題的宏光 MINIEV 特別受用戶青睞。小甜甜正在規劃 " 租車 +" 的多種可能性，計劃先將民宿和租車結合起來，同一主題的民宿搭配相同主題的宏光 MINIEV 改裝車。
" 寶寶巴士 "，圖源菱號玩家視頻號
肯德基餐車
2022 年，上汽通用五菱與肯德基合作，推出了基于宏光 MINIEV 改裝的肯德基餐車。上汽通用五菱與肯德基的合作，主要從品牌、渠道、權益、產品等四個方面展開。
第一，品牌層面。這是 IP 聯名的常規操作，雙方共同開發布會，一起發宣傳片，提升雙方跨界合作的熱度，擴大影響面。
第二，渠道層面。雙方在擁有直營門店的一線城市上海、廣州、深圳，進行門店互換?？系禄T店改造成宏光 MINIEV 潮裝店，上汽通用五菱 4S 店改成肯德基風格。在肯德基門店外，擺放一臺肯德基主題的宏光 MINIEV。
第三，用戶權益層面。上汽通用五菱與肯德基標志性的 " 瘋狂星期四 " 活動聯動，舉行 " 吃肯德基送五菱 "" 購五菱包一年肯德基 " 的權益互通活動，刺激用戶消費。
肯德基餐車，圖源五菱汽車公眾號
第四，產品層面。上汽通用五菱希望在品牌聯名活動之外，推出一款適合肯德基實際商用的快餐車。這輛快餐車不僅能夠配送更多商品，還能實現部分食品加工。
從上述案例來看，小型新能源汽車的創新型 2B 業務之所以成立，主要有以下幾個關鍵點。
關鍵點 1：高度內卷背景下尋求破局的創新沖動。
創新型 2B 業務為一些高度內卷的行業提供了一種顛覆傳統認知的新思路。無論是咖啡車、餐食配送還是旅游小車，都是基于原有的產品，為用戶提供一種高附加價值的選擇和消費方式。同時，面對 C 端市場近乎白熱化的競爭，創新型 2B 業務成為車企值得關注的新增長方向。
關鍵點 2：與車輛特性高度適配的移動場景。
創新型 2B 業務能夠走通，不僅取決于外在因素，更在于車輛自身的特性。小型新能源車小巧靈活，能夠在逼仄的小道穿梭，成本較低，后期維護便捷，因此特別適合那些諸如小巷、窄路、短途的移動場景。
關鍵點 3：具有能夠連接人與人情感的屬性。
拽叔叔通過咖啡車的奔赴與客戶建立情感的連接，" 寶寶巴士 " 讓客戶在旅程中獲得極大的滿足感和成就感，與肯德基聯名活動切實給客戶帶來權益。創新型 2B 業務的拓展重視新一代人群的消費習慣和情緒價值。
關鍵點 4：尋找貼合車輛調性和用戶群體的品牌。
肯德基獨特的品牌定位、深入人心的 IP 形象、年輕化的用戶群體，是促成上汽通用五菱與肯德基合作的關鍵。同時，這也是上汽通用五菱充分利用自己車輛的調性和定位去主動尋找相匹配的合作伙伴的結果。所以，在創新型 2B 業務的背后，車企與合作品牌之間價值觀和企業文化的認同，是合作得以實現的重要條件。
03
創新型 2B 業務如何破局？
綜合來看，上汽通用五菱基于小型新能源車的創新型 2B 業務不僅是一個真生意，還擁有很好的前景。不過，作為探索性業務，從實際落地情況來看，有效案例還是不多。即使是與泓瑞共同打造的微型消防車這類極具市場潛力的產品，實際銷售情況也并不理想。
新能源車企創新型 2B 業務，從設想到落地到底有哪些困難？業務的突破點又在哪里？
突破點 1：讓組織體系適應業務發展
2C 業務模式下，車企通過大規模、標準化的生產方式向銷售端口提供現車，并不涉及前置性的定制化車輛設計與研發。與之不同，創新型 2B 業務需要為客戶提供定制化設計與個性化運營服務，小到一個零部件，大到整車車身，可能都需要根據客戶的要求進行重新設計。
哪怕是上汽通用五菱這樣在 C 端市場反應敏捷的公司，在面對創新型 2B 業務時，也存在組織、流程和管理上的各種困難：
第一，創新型 2B 項目的落地需要雙方戰略級的合作，由雙方第一負責人（董事長、CEO）之間直接對話。CEO 之間達成了共識，項目才有可能真正落地。
第二，2C 的業務組織顯然無法滿足創新型 2B 業務的需求，公司至少應該有一個專門的部門來負責創新型 2B 業務的協調和規劃。當然，如果能有一個組織完善的獨立事業部，對創新型 2B 業務的推進會更加有利。
第三，創新型 2B 業務涉及商業模式的設計和規劃，所以車企需要有專業的合作伙伴或咨詢服務團隊。
突破點 2：強化賦能者角色
不可否認，外部合作伙伴能夠積極推動業務的形成和開展，很多專業領域的創新往往就來自公司外部。但是，要做微型車的創新型 2B 業務，如果上汽通用五菱不掌握主導權，就等于否定了項目的可持續性和市場潛力。
在和泓瑞的合作中，占主導的一直是泓瑞，上汽通用五菱做的主要就是根據泓瑞的訴求對車輛進行局部的定制化改造，以及提供車輛改裝公告所必需的相關數據。
在第一輛微型消防車落地后，雙方的合作關系就基本只維持在常規的售后服務層面。但事實上，車輛落地后如何推向市場，才是泓瑞面臨的最大挑戰，也是最需要上汽通用五菱提供支持的地方。
上汽通用五菱應當打開視角，從 " 做 " 交易向 " 服務 " 交易思維轉變，不僅確保組織架構層面的快速響應，協助做好微型消防車合法合規落地，還要關注微型消防車面市后的發展狀況，打造一個閉環高效的業務合作流程，讓 2B 業務持續開展下去。
總之，在創新型 2B 業務的經營中，新能源車企應當擔負起主導者和賦能者的角色，充分利用內外部資源和能力去轉化、遷移和賦能，實現 1+1＞2 的協同效應。
突破點 3：集中資源縱向深化
沒有哪家企業能夠成為所有領域的專家，上汽通用五菱不必急于將微型消防車、咖啡車、餐車等項目在短時間內都做出成果。
穩健的做法是，先識別出成功概率相對更大、有一定專業門檻、具備高品牌價值的業務，把有限的資源集中投入進行縱向深化，等到取得有效突破、形成成功模式后，再復制到更多 2B 業務場景。目前來看，微型消防車項目是最值得上汽通用五菱打造成功模式的一個突破點。
從市場潛力來看，目前全國范圍內仍有大量微型消防站缺少專業的消防車輛，潛在需求和市場發展空間非常大。從專業門檻來看，泓瑞在微型消防車改裝、與消防站合作等方面已經積累了大量的經驗。
此外，早在 2014 年，泓瑞就和杭州消防局進行過智慧消防方面的合作，研發的 " 指尖戰勤 " 智慧消防調度系統于 2016 年在當地投入使用。從品牌價值來看，通過在微型消防車領域提供優質產品和專業服務，上汽通用五菱可以提升自身在 2B 業務領域的品牌形象和聲譽，從而更好地開拓其他 2B 業務。
在具體措施上，上汽通用五菱可以利用自身的渠道資源和合作資源，幫助泓瑞以杭州為據點、以江浙滬為條線，將華東地區的微型消防車市場全面打通。此外，作為上汽通用五菱的大本營，廣西柳州具備天然的地域優勢。上汽通用五菱可以幫助泓瑞將杭州經驗帶到柳州，打開當地的微型消防車市場，未來再從柳州輻射到整個華南地區。
突破點 4：讓 C 端獨特屬性在 B 端發揮最大價值
在被問及為什么選擇五菱微型車時，受訪者幾乎都提及五菱微型車在 C 端市場的優異表現，以及車輛本身具有的獨特屬性，比如老品牌、銷量高、經濟實用、易于改裝、年輕化等。而這些獨特屬性也恰好滿足了 B 端客戶多元化的應用場景。
作為傳播媒介，社交媒體在放大車輛屬性優勢方面展現出強大的力量。新能源車企可以協同 B 端客戶進行社媒平臺的內容優化和流量投放，使自己車輛屬性及其在特定領域的場景應用都得到強化和凸顯，實現雙贏。
另外，在開拓 2B 業務的過程中，上汽通用五菱也要注意保護 C 端用戶的品牌心智，避免 2B 業務的不當操作損害 C 端用戶的權益或品牌口碑。為此，上汽通用五菱應該加強對 B 端合作伙伴的培訓、監督和管理，確保他們提供的產品和服務符合品質標準和品牌聲譽。
在車輛設計方面，上汽通用五菱也可以推出大客戶專屬版本，比如采用不同顏色的車標設計來區分 B 端和 C 端用車，從而避免讓消費者產生混淆。
總之，在開拓創新型 2B 業務時，新能源車企也需要考慮自身品牌和車輛產品所具有的市場價值及影響力，如果缺乏足夠的 C 端用戶基礎，盲目將 C 端產品延伸到 B 端市場，結果很可能徒勞無功。
新能源車企的創新型 2B 業務充滿機會，更充滿挑戰。在創新型 2B 業務的探索上，不僅是上汽通用五菱，整個中國新能源汽車行業都處于非常早期的階段。因此，誰能夠擁有更大的內驅力，來整合內外部資源，創造真實需求，解決真實困難，實現產品真實的價值，誰就能跳出內卷，開創出自己的一片新藍海。
巴西電動汽車協會日前發布的報告顯示,僅去年12月,巴西輕型電動汽車銷量就達到約1.6萬輛,同比增長191%。去年該國暢銷的電動汽車品牌包括比亞迪、奇瑞巴西、長城汽車等多家中國車企。
